L’esperta di comunicazione racconta la sua esperienza come social media manager all’Accademia del Teatro alla Scala di Milano, in uno dei momenti più difficili della storia.
(Nella foto: Marta Zanetta - Credits: M. Zanetta)
Chi è Marta Zanetta: torinese, una laurea in architettura al Politecnico di Torino, inizia la sua carriera come social media manager gestendo una pagina Facebook dedicata ad un progetto di arte contemporanea della sua città. Si forma ulteriormente allo IED con un master in organizzazione e comunicazione degli eventi, mentre continua a lavorare nell’ambito culturale e artistico. Non paga, si iscrive e conclude un secondo master al Sole 24Ore Business School in marketing e comunicazione nel 2019, anno in cui risponde alla job application per entrare a far parte dello staff dell’Accademia del Teatro alla Scala.
La sua esperienza nella prestigiosa fondazione scaligera inizia nel 2020, in piena pandemia COVID-19, dove ha trasformato il problema della chiusura delle attività offline in opportunità fino alla fine del suo incarico nel 2022.
Il Teatro alla Scala di Milano fu uno dei primi teatri a chiudere. Le restrizioni per il Covid furono applicate in Italia prima che negli altri Stati europei. Il Paese si ritrovò con le strade vuote e le persone sempre più isolate fisicamente, ma interconnesse attraverso il web. Marta Zanetta entrò a dare il suo contributo professionale in “Accademia” in questo scenario. Un contesto che ha portato molti aspetti della vita “reale” a doversi “digitalizzare”. Nacque quindi la necessità di rilanciare e plasmare la strategia di comunicazione (soprattutto sui canali social e web), con nuove iniziative e a caccia di un nuovo pubblico. Proprio in quel periodo videro la luce due progetti che sono ancora oggi attivi:
- “Hall of Fame”: una rubrica pubblicata sul sito della fondazione, che ha il compito di far conoscere gli ex allievi dell’accademia a distanza di qualche tempo dal termine del percorso formativo a Milano. Uno sguardo inedito, che permette al lettore di conoscere le nuove stelle del panorama mondiale.
Questo prodotto editoriale ha avuto - e sta avendo - notevole successo. Ha altresì portato a dei vantaggi dal punto di vista strategico:
1) Ha aumentato gli indici SEO e di posizionamento del sito web sui motori di ricerca.
2) Ha dato la possibilità di creare nuovi contenuti durante un periodo complesso.
3) Ha fatto incrementare la brand reputation della fondazione.
4) Ha dato visibilità anche all’intervistato, riversando anche su di lui gli effetti dei 3 punti precedenti.
- “Una giornata con…”: è stata la seconda rubrica attivata durante il lavoro di Marta nella realtà scaligera. Il format prevede la presenza di un videomaker e un fotografo nella giornata di un allievo dell’accademia. Da quando esce di casa al mattino, durante le ore di studio e prove fino alla sera. Un interessante sguardo nella vita dell’artista e nel “dietro le quinte” del contesto nel quale questo si forma e opera.
All’interno dello scenario globale che abbiamo descritto, e in supporto alle 2 rubriche, l’importanza dei social si è palesata - ed è diventata ancora più strategica - a causa del naturale depotenziamento degli altri canali di comunicazione offline.
I canali social, oltre ad un compito meramente comunicativo, sono stati utilizzati anche per ragioni strategiche. Tra queste, quella di ampliare e diversificare i bacini di utenza delle due realtà scaligere, che hanno target decisamente differenti.
L’età media del Teatro alla Scala infatti è alta, mentre quella dell’Accademia del Teatro alla Scala rientra nella fascia di età 18/35 anni. Il biennio 2020-22 ha portato ad un ampliamento e consolidamento della platea.
Durante l’intervista, Marta Zanetta ha messo un accento molto forte su un’altra possibilità offerta dai social media: quella di poter condividere con il pubblico il vero “dietro le quinte” durante la preparazione degli spettacoli teatrali e le prove. Uno spettacolo nello spettacolo, che vede il lavoro coordinato di figure professionali che meritano di essere raccontate e condivise. Una realtà troppo spesso surclassata dalla maestosità delle messe in scena offerte dalla lirica e dal balletto e che è stata finalmente messa a disposizione del pubblico, con l’intento di affascinare anche le nuove generazioni.
(Logo dell’Accademia Teatro alla Scala – Copyright dell’omonima Fondazione)
Al di là dell’intervista, crediamo comunque sia giusto invitare i nostri lettori ad una riflessione sull’importanza che l’Accademia Teatro alla Scala - una fondazione con un modello di business pubblico-privato - ha dedicato alle strategie di marketing e promozione anche sui media digitali. Una scelta che ha permesso una diversificazione comunicativa, che ha mantenuto viva la comunicazione dell’accademia, mentre tutte le attività “live” erano ferme. Un impegno che ha altresì permesso a questa realtà di creare una visibilità che ha incentivato gli sponsor privati a mantenere attiva la partnership in un momento delicato.
Un ringraziamento a Marta Zanetta per aver condiviso con noi molti aspetti interessanti della sua esperienza professionale e personale. Una voce autorevole, che ci ha donato uno sguardo inedito sulle strategie e le attività che una realtà di livello internazionale ha messo in campo durante un periodo di crisi.
Emmanuele Macaluso
