L’esperta di comunicazione racconta la sua
esperienza come social media manager all’Accademia del Teatro alla Scala di
Milano, in uno dei momenti più difficili della storia.
(Nella
foto: Marta Zanetta - Credits: M.
Zanetta)
Chi è Marta Zanetta: torinese, una
laurea in architettura al Politecnico di
Torino, inizia la sua carriera come social
media manager gestendo una pagina Facebook dedicata ad un progetto di arte contemporanea
della sua città. Si forma ulteriormente allo IED con un master in
organizzazione e comunicazione degli eventi, mentre continua a lavorare
nell’ambito culturale e artistico. Non paga, si iscrive e conclude un secondo
master al Sole 24Ore Business School
in marketing e comunicazione nel 2019, anno in cui risponde alla job application per entrare a far parte
dello staff dell’Accademia del Teatro
alla Scala.
La sua esperienza
nella prestigiosa fondazione scaligera inizia nel 2020, in piena pandemia
COVID-19, dove ha trasformato il problema della chiusura delle attività offline in opportunità fino alla fine
del suo incarico nel 2022.
Il Teatro alla Scala di Milano fu uno dei primi teatri a
chiudere. Le restrizioni per il Covid furono applicate in Italia prima che negli
altri Stati europei. Il Paese si ritrovò con le strade vuote e le persone
sempre più isolate fisicamente, ma interconnesse attraverso il web. Marta
Zanetta entrò a dare il suo contributo professionale in “Accademia” in questo scenario.
Un contesto che ha portato molti aspetti della vita “reale” a doversi
“digitalizzare”. Nacque quindi la necessità di rilanciare e plasmare la strategia di comunicazione (soprattutto
sui canali social e web), con nuove iniziative e a caccia
di un nuovo pubblico. Proprio in quel periodo videro la luce due progetti che sono ancora oggi attivi:
- “Hall
of Fame”: una rubrica pubblicata sul sito della fondazione, che ha il
compito di far conoscere gli ex allievi dell’accademia a distanza di qualche
tempo dal termine del percorso formativo a Milano. Uno sguardo inedito, che
permette al lettore di conoscere le nuove stelle del panorama mondiale.
Questo prodotto
editoriale ha avuto - e sta avendo - notevole successo. Ha altresì portato a
dei vantaggi dal punto di vista strategico:
1) Ha aumentato gli
indici SEO e di posizionamento del
sito web sui motori di ricerca.
2) Ha dato la
possibilità di creare nuovi contenuti durante
un periodo complesso.
3) Ha fatto
incrementare la brand reputation della fondazione.
4) Ha dato
visibilità anche all’intervistato, riversando anche su di lui gli effetti dei 3
punti precedenti.
- “Una
giornata con…”: è stata la
seconda rubrica attivata durante il lavoro di Marta nella realtà scaligera. Il format
prevede la presenza di un videomaker e
un fotografo nella giornata di un allievo dell’accademia. Da quando esce di
casa al mattino, durante le ore di studio e prove fino alla sera. Un
interessante sguardo nella vita dell’artista e nel “dietro le quinte” del
contesto nel quale questo si forma e opera.
All’interno dello
scenario globale che abbiamo descritto, e in supporto alle 2 rubriche,
l’importanza dei social si è palesata - ed è diventata ancora più strategica -
a causa del naturale depotenziamento degli altri canali di comunicazione offline.
I canali social,
oltre ad un compito meramente comunicativo, sono stati utilizzati anche per
ragioni strategiche. Tra queste, quella di ampliare e diversificare i bacini di utenza delle due realtà scaligere, che
hanno target decisamente differenti.
L’età media del Teatro alla Scala infatti è alta, mentre
quella dell’Accademia del Teatro alla Scala rientra nella fascia di età 18/35
anni. Il biennio 2020-22 ha portato ad un ampliamento e consolidamento della
platea.
Durante
l’intervista, Marta Zanetta ha messo un accento molto forte su un’altra
possibilità offerta dai social media: quella di poter condividere con il
pubblico il vero “dietro le quinte” durante la preparazione degli spettacoli
teatrali e le prove. Uno spettacolo nello spettacolo, che vede il lavoro
coordinato di figure professionali che meritano di essere raccontate e
condivise. Una realtà troppo spesso surclassata dalla maestosità delle messe in
scena offerte dalla lirica e dal balletto e che è stata finalmente messa
a disposizione del pubblico, con l’intento di affascinare anche le nuove
generazioni.
(Logo
dell’Accademia Teatro alla Scala – Copyright
dell’omonima Fondazione)
Al di là
dell’intervista, crediamo comunque sia giusto invitare i nostri lettori ad una
riflessione sull’importanza che l’Accademia Teatro alla Scala - una fondazione
con un modello di business pubblico-privato - ha dedicato alle strategie di marketing e promozione anche sui media digitali. Una scelta che ha permesso una
diversificazione comunicativa, che ha mantenuto viva la comunicazione
dell’accademia, mentre tutte le attività “live”
erano ferme. Un impegno che ha altresì permesso a questa realtà di creare una
visibilità che ha incentivato gli sponsor
privati a mantenere attiva la partnership
in un momento delicato.
Un ringraziamento
a Marta Zanetta per aver condiviso con noi molti aspetti interessanti della sua
esperienza professionale e personale. Una voce autorevole, che ci ha donato uno
sguardo inedito sulle strategie e le attività che una realtà di livello
internazionale ha messo in campo durante un periodo di crisi.
Emmanuele Macaluso
